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　   刀具經銷之困

　　9月中旬的一個下午，東莞號稱刀具經銷商最專的長榮國際五金模具廣場顯得格外得冷清，幾條長長的街道上，大半天看不到一個人影。隨著調查的進行，先后走訪的六個五金模具市場都是同樣的情景。隨意走進一家商鋪問一句，“最近生意怎么樣”？得到的結果90%都是“不太好”。

　　詢問得知，今年上半年市場形勢都不錯，從6月份開始就逐漸步入這樣的現狀了。到9月中旬為止，這3、4個月內，市場中的絕大部分企業生意都較以往難做，有些企業幾乎可以用“慘淡”來形容，每個五金市場都出現了約10%-20%的刀具企業關門停業的現象。在鳳崗五金城里，記者一行甚至看到了因門前冷落而聚集打牌的商鋪店主們。

　　為何曾經車水馬龍的“刀具經銷之城”的市場現在如此冷清？在采訪了數十家商鋪之后，筆者將東莞的刀具企業所遇到的困難大致分為以下幾類：

　　一是下游訂單減少，市場萎縮。

　　杰之達數控刀具公司總經理葉敏杰困惑地告訴記者，他們刀具的直接用戶很多，但是今年下半年很多企業，包括老客戶拿貨都很少，有些甚至沒有開工。這是一家貿易型企業，主要客戶對象是中小型企業，年銷售額約100萬左右，今年的銷售目標到目前為止完成不到60%。這是一個普遍不被企業理解的問題，新客戶開發不了，老客戶的訂單逐漸減少，行業協會、媒體卻不時發出國家經濟快速增長的聲音。

　　主營金剛石刀具的恒達工具廠陳經理也明顯感受到了市場的萎縮。該公司生產的金剛石刀具主要應用于廣東地區山寨手機的生產。陳經理告訴記者，最近廣東地區山寨手機的銷量下跌，所以他們老客戶的訂單也有所影響。據調查了解，曾被譽為全球手機采購中心、中國最大山寨手機集散地的深圳華強北，經歷6年多火爆后，今年初開始出現大批手機商家撤離局面。至今年7月，除明通數碼城還有當部分商家堅守外，遠望數碼城、振華手機城、龍勝手機城、高科德通訊城等，大部分都是人去樓空，空置率近七成。

　　二是刀具價格上漲過高。

　　刀具價格上漲過快也是眾多經銷商無可奈何的一個心結。去年年底以來，國內硬質合金材料價格不斷飆升，半年時間內漲了3-4次，每次漲幅約在10%-20%之間，至今年6月初，國內原材料總漲幅約在40%-60%。原材料價格的大幅上漲，讓原本以低附加值產品薄利多銷的國內刀具生產企業吃不消，在耗盡庫存后不得不上調價格。眾多經銷商反映，今年以來，國內刀具價格上漲了約20%-30%。對此，一些同樣以低利潤討生活的東莞經銷商、代理商們，因無法維持原先的價格優勢而迅速地失去客戶。將經銷商置于這種境地的除了原材料漲價之外，經銷商之間的惡性競爭更是關鍵。一些經銷同一國內品牌的經銷商，似乎從來只意識到價格這一方面的優勢，從而你來我往的比拼價格,使整個行業陷入了惡性循環的怪圈。

　　調查過程中，記者也采訪到了一些經營不善的批量銷售企業，它們大多從江蘇或者廣東周邊的生產廠中直接進貨，沒有品牌的廠家真的是以“微利”在苦撐著。這些隸屬于廠家的直銷型企業，只能是勉強維持生計。位于長榮國際的一家常州工具企業就是個例子，主要經營刀具批發，到9月中旬，全年的銷售目標僅完成50%左右。 

三是企業融資困難。

　　融資難不僅僅是東莞刀具企業遇到的問題，更是我國眾多中小企業存在的普遍難題。尤其是在經濟危機時，我國大多中小企業因為融資難而陷入困境，甚至有的企業因為資金鏈斷裂不得不宣告破產。部分經銷商反映，廣東地區已有數十家中小刀具企業倒閉。現在國家為了抑制通貨膨脹，銀根緊縮，中小企業從銀行貸款更是難上加難。目前，中小企業融資狀況主要表現在兩個方面：

　　1、內部融資。企業發展所需要的資金主要通過內部解決，即將自己的儲蓄（留存盈利和折舊）轉化為投資的過程。中小企業在創立之初沒有能力承擔高額的負債，只能依靠自身的資金積累來擴大規模。

　　2、外部融資。主要是指向銀行借貸。一般銀行為了維護自身利益，降低貸款風險，信用貸款目標主要是國有企業和大型公司，而中小企業經營變數多，風險大，特別是民營小企業利用企業聲譽、信用向銀行貸款的幾率是微乎其微的。長期以來，資產抵押是制約中小企業融資的瓶頸之一。再加上國家宏觀調控，財政緊縮的政策，中小企業普遍感到融資困難。一旦銀行借款無門，不少中小企業便轉向成本較高的民間融資。結果難以承受較大的借貸利率，便引發了“溫跑跑”現象。

　　東莞良華精密數控刀具有限公司經理招林華表示，企業首當其沖的困難就是融資難。面對利潤低下的經銷之路，他一直希望創建自己的品牌，打入高端刀具市場，并認為這是行業發展的一個趨勢。然而，這一系列行為的落實，必須要建立在設備、人才等各種成本開銷上，市場萎靡、內部融資無法的情況下，無資產抵押的經銷商也是吃了銀行的閉門羹，資金籌措無果，讓雄心勃勃的他只能懷抱夢想而等待。

　　調查東莞刀具企業所面臨的困難的過程中，記者團從側面對這些企業自身的經營狀況和經營理念做了相關了解，并分析出受困企業所存在的普遍性問題。

　　1、產品附加值低。受困企業大多以銷售無品牌的低附加值通用刀具為主，上半年原材料價格大幅上漲，無往不利的價格優勢被打破，曾經的老顧客毫不猶豫的離開。同時經營的多種國外品牌的刀具，也因缺乏應用技術知識而乏人問津。

　　2、質量不穩定。據了解，近年來，國產刀具產品質量雖有提高，但穩定性仍是一大令經銷商頭疼的問題。批量生產出來的同一產品可能會出現多種不同的角度，不同的材質。這種不負責的經營態度，被戲謔地稱為“很巧妙的賺錢方法”。顯而易見，缺乏誠信的生產企業或者經銷商是不被市場歡迎的。

　　3、客戶群體狹窄。受困企業的客戶大多是處于低端的中小企業。由于國家政策的宏觀調控，制造業正處于轉型升級階段，這些低端產業鏈下的中小企業也相應地遭受到市場經濟的沖擊，訂單量減少，從而進一步導致刀具企業訂單下滑。

　　4、上述三點直接展現出素質水平不高、信用較低的企業面貌。這樣的企業盈利差，還貸能力差，直接加大了金融機構對企業提供融資的風險。這樣一來便進入了一個惡性循環，企業沒有資金，贏利能力越弱，金融機構越不敢提供融資服務，企業融資越難，資金缺口就更大。

　　面對諸多的困境，大部分企業不看好下半年市場，也有部分企業認為6-9月是市場淡季，10月之后，生意會有所好轉。筆者在分析了受困企業定位之后，得出結論，如果政策大環境不變，這些企業的市場形勢仍不會好轉。 

　解困之道

　　面對東莞90%刀具企業陷入困境，中國機床工具協會工具分會名譽理事長沈壯行沈老指出，“優勝劣汰是現今市場經濟中的根本法則，而我們的工具行業正需要提倡這一法則。”依靠低廉的成本優勢打敗競爭對手的手段，再也不是維系生存發展的主流。

　　從今年6月份開始，中國經銷之城東莞90%的刀具企業都因市場萎縮、價格上漲、融資等一系列因素陷入困境。然而在調查過程中，我們發現仍然有部分企業影響不大，甚至生意格外的好。這如同滿園之中百花衰敗卻有一枝獨放，這種奇異的現象吸引著我們去尋覓真相，去探訪個中原由。

　　事例一：

　　在貿易商中，香港福明五金機械貿易公司是幾家生意不錯的商鋪之一。福明五金主要代理國外熱門刀具品牌，如日本的三菱、日立、東芝、京瓷、韓國的特固克、德國瓦爾特等。總經理黃劍清熱情地介紹，“今年所代理的國外品牌鎢鋼銑刀賣得特別特別好。”

　　在問及原因時，他說道，“因為今年外國鎢鋼沒怎么漲，大陸的鎢鋼猛漲，現在（代理產品）的價格已經接近大陸的價格，那么一接近大陸的價格，誰還用國產？”這一個反問句讓我們又一次明了了國內和國外的差距。他也無奈地表示，“國外的刀具質量本身就好，不是說我們想要拿國外的東西，我們也不想，實在是沒有辦法，大陸的東西就是沒有那么好。”
 

　　在談及誠信問題時，黃劍清十分誠懇的告訴記者，“德國瓦爾特刀粒一片100塊，那么一盒就是一千。無錫生產的瓦爾特刀粒，經銷商拿一片就是40-50元，如果將無錫瓦爾特的3片刀粒混合到德國瓦爾特中去，那么一盒就能賺100多塊。但是我們一般拿什么貨就賣什么貨，不會摻假。如果摻假的話，客戶就很容易流失。”

　　保證產品質量無疑是消費者對商家的基本要求，克制住眼前利益的誘惑，維護企業自身的信譽、形象，是企業管理者維系客戶、傳播聲譽的最好方法。

　　事例二：

　　東莞市井田精密五金工具有限公司是金銘五金城里一家既做代理也做生產的綜合型企業，到9月中旬，已完成了年目標的80%。

　　井田公司主要經營螺紋切屑工具，在代理臺灣TOSG、日本YAMAWA和OSG三家知名絲錐品牌的同時，還有工廠生產擠壓絲攻與各類特殊非標絲攻，產品主要應用于電子行業。從09年注冊資本只有50 萬的小企業，短短兩年多時間，今年營業額已達到800多萬元，可謂飛速發展。好奇的我們請教了井田的秘方。

　　銷售工程師黃躍文告訴記者，“我們的產品較專一，而且主要的銷售人員對產品的應用技術比較了解。老客戶非常高興我們幫助他們解決一些簡單的技術問題，并且為我們介紹一些新的客戶。”

　　售后服務是客戶加分的關鍵，賣刀要懂刀，如果幫助工廠解決一些刀具應用技術問題，他們會信任你，并給你帶來新的客戶。與此同時，銷售人員在為客戶的服務實踐中也掌握了更多的應用技術。在惡劣的市場環境下，仍舊游刃有余的企業，往往是這些擁有應用技術的企業。享有一定聲譽的大企業早已建設了相關人才的培訓機制。住友、黛杰一級代理商表示，總公司每年會有4-5次的代理商技術培訓；年銷售2億元的臺灣正河源也表示，正河源的每位員工上崗前都有系統的技術培訓。

　　事例三：

　　文翔數控刀具公司是東莞地區幾大知名經銷商品牌之一，主要代理AIA、MJ、GDK、STK、住友、瑞士“林尼娜”等國內外品牌。一直將“做中國最好的刀具供應商”作為追求目標的文翔，在業界擁有不錯的口碑。除此之外，文翔也在東莞地區投廠，為擁有自主生產品牌而努力著。總經理曾黔生告訴記者，公司去年年銷售額2800萬元，今年銷售目標為4600萬，截止9月中旬，已經完成了3600萬，占年目標的80%。

　　除文翔外，東莞地區其他知名經銷商品牌尚佳、廣福、廣隆等也因自身的品牌效應，而獲得不錯的收益。回顧起來，在市場上留的最久的永遠都是有品牌的企業，而非無名氏代加工企業。即使同樣的質量，同樣的價格，客戶更愿意選擇品牌企業。在客戶的眼里，品牌是質量的保證，是高附加值的象征。然而，在成就品牌的背后，這些企業也付出了辛勤的汗水。記者在與曾總交談時了解到，文翔的企業文化、管理機制、員工培訓、甚至數十家直營店的經營，沒有哪一項不在考驗企業管理者的智慧與堅持。 

　上述成功的經銷事例相對于上文中所提出經銷企業的困境，分別給予了質量、應用技術、品牌建設三個方面的建設性經驗。然而東莞地區的經銷商的根本問題仍然存在，為什么國外品牌刀具比較熱門？為何國內產品的銷路受阻？東莞經銷商作為刀具行業的窗口，向市場反應出中國刀具生產企業所存在的諸多問題。為了探求這一現象下的本質，記者采訪了中國機床工具協會工具分會名譽理事長沈壯行。

　　采訪過程中，我們得知一個同樣令人吃驚的事實。中國機床工具工業協會工具分會的會員企業今年整體形勢比較明朗，訂單同比增長25%左右。據沈老介紹，這里的會員企業大多是國內大型刀具企業，如株鉆、上工、哈量、成量、阿諾、陜硬等品牌企業，以及少數發展比較前沿的中小企業。并且，像山特維克、伊斯卡這些特大型企業，他們到現在為止沒有感覺到市場的波動，也沒有感覺到訂單減少。

　　面對這一現象，沈老強調，“優勝劣汰是現今市場經濟中的根本法則，而我們的工具行業正需要提倡這一法則。”依靠低廉的成本優勢打敗競爭對手的手段，再也不是維系生存發展的主流。持續走低端路線的刀具企業往往經受不住一次大的市場沖擊，在今年原材料漲價、人民幣升值、信貸緊縮的市場環境下，這些企業首先淪為被沖擊對象。要適應市場發展的變化，在經濟的洪流中站穩腳跟，這些刀具企業必須要學會摸索市場的動向，消費者的新需求。

　　從國外刀具熱銷中，我們似乎看到了一點苗頭。據統計，在我國工具市場的構成比例中，高端產品所占份額已從十年前的10%左右上升到目前的40%左右，增長速度很快，照此發展下去，高端刀具很快就會成為我國刀具市場的主流和新的競爭點。對此，沈老在談話中一再指出，“國產刀具的結構轉型是我們最擔心的問題。”

　　值得指出的是，目前國內還有大量工具企業對這種市場格局的變化反應遲鈍，滿足于目前國內中、低端刀具尚有一定的市場空間的現狀，沒有采取必要地應對措施，去適應市場發展的新形勢。此次東莞經銷之困的出現，或許會讓部分企業有所醒悟：安于現狀、止步于低端產品生產的經營策略無疑將大大增加企業發展的風險。

　　如何才是對市場正確的戰略部署？

　　1、國內骨干刀具企業以及有條件的工具企業都應該把現代高效刀具作為“十二五”戰略的主攻方向，趕上發展的需要，否則將會喪失對國內工具市場的主導權，后果十分嚴重。沈老表示，目前，國有大型企業正處于轉型過程中，由于各種因素的制約，轉型是一個比較緩慢的過程。轉型是以創新為基礎的，先進技術的研發、專業人才的培養，都值得這些工具企業認真關注。

　　2、通過結合國情和比較優勢分析，我國傳統通用刀具的生產仍有廣大的市場份額，然而角逐這塊蛋糕的企業眾多，這些企業在嚴格控制總量的前提下，可以在豐富品種、提高產品質量、強化服務上面做文章，在生產應用的過程中，逐步向現代高效刀具靠攏。同時，還要注重品牌的建設，設立市場信譽，提升企業形象。這樣，既可以保持國內市場的占有率，也可以逐步邁入中高端市場。

　　這里值得一提的是東莞哈莫尼切削工具有限公司，哈莫尼是一家貿易、生產兼容的綜合性企業，最初的批發經銷模式在惡劣的低價競爭市場中無法使企業壯大，而堅決轉為做終端、做服務、做方案。哈莫尼總經理溫劍盟深刻感受到，“如果想做品牌，還是要走終端。終端是使用客戶，他對你提出的一系列要求，會使你的產品做的更好。”目前，哈莫尼60%的產品都是自主生產，并且以每年出一款新產品的速度前進著。近兩個月，哈莫尼公司的部分老客戶需求減少，然而因為市場涉及范圍較廣，所以影響較小。

　　展望“十二五”期間的工具市場，全球總的趨勢是以3%-5%的增幅增長，而我國可望高于全球平均增速三倍（即10%-15%)的速度平穩快速的發展。在這難能可貴的發展機遇面前，不能眼巴巴的看著國外企業、大型企業風生水起，我國廣大的中小型企業也要當仁不讓的參與其中，采取各種不同的策略，積極爭搶這塊蛋糕。希望在不久之后，我們就可以從東莞這個窗口看到中國刀具企業特別是中小企業的一片欣欣向榮之勢。