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       你現(xiàn)在結(jié)婚還會(huì)買鉆戒么?

       沒(méi)買鉆戒、沒(méi)拍婚紗照、不舉辦儀式，只簡(jiǎn)單請(qǐng)老師和同學(xué)吃了頓飯，11月初的一天，向瑜在朋友圈宣布，已經(jīng)和先生完成了婚禮。

       今年博士畢業(yè)后，他們一起在西安某高校做博士后，用兩人的安家費(fèi)加上雙方父母支持，剛在學(xué)校附近買了房，付完首付。

       “我對(duì)首飾沒(méi)太大興趣，不想在這方面花錢(qián)。我們也特別怕麻煩，不覺(jué)得一定要有什么儀式感，所以一切從簡(jiǎn)。”

       極簡(jiǎn)婚禮在當(dāng)代年輕人中流行，繁雜冗余的俗套環(huán)節(jié)可以通通忽略，沒(méi)有必要的開(kāi)支也可以大膽砍掉。

       而鉆戒，也越來(lái)越多地被歸類在“非必要開(kāi)支”中。

       更大的變化是，近十年來(lái)持續(xù)下降的結(jié)婚率，導(dǎo)致天然鉆石市場(chǎng)不斷降溫。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)推算，中國(guó)單身人口已突破2億。

       被賦予了愛(ài)情象征的鉆石神話，正面臨著被動(dòng)搖的危機(jī)。與此同時(shí)，新的商業(yè)機(jī)會(huì)也正在浮現(xiàn)。

       鉆石的真愛(ài)營(yíng)銷不靈了?

       國(guó)內(nèi)有兩家主營(yíng)結(jié)婚鉆戒的企業(yè)，今年的日子都不太好過(guò)。

       一家是I Do鉆戒。最近有媒體報(bào)道，其母公司恒信璽利正在大規(guī)模注銷各地分公司。天眼查顯示，截至目前，在其137家分支機(jī)構(gòu)中，只有14家還處于存續(xù)和開(kāi)業(yè)狀態(tài)，其余全部被注銷。

       I Do品牌成立于2006年，創(chuàng)始人李厚霖更為人所熟知的身份，是知名主持人李湘的第一任丈夫。

       官網(wǎng)簡(jiǎn)介寫(xiě)道：“I Do”源自婚禮的誓言，一句“I Do”，戒指滑入無(wú)名指，自此以愛(ài)為名，相守一生。

圖源：I Do官網(wǎng)

       靠著這樣的真愛(ài)營(yíng)銷，I Do 早些年發(fā)展順利，2015年母公司恒信璽利成功掛牌新三板。但后來(lái)多次遞交A股IPO申請(qǐng)，均無(wú)疾而終。

       財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，恒信璽利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元，同比下降88.62%。半年內(nèi)，其線下門(mén)店關(guān)閉了85家。員工人數(shù)由1684人減少至1104人，減少超過(guò)三分之一。

       天眼查風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，恒信璽利目前被強(qiáng)制執(zhí)行總金額超過(guò)600萬(wàn)元，幾乎占其今年上半年凈利潤(rùn)的85%。

圖源：I Do 官方微博

       另一家求婚鉆戒品牌DR也遇到了不少問(wèn)題。

       一年前，憑借“男士一生僅能定制一枚”的營(yíng)銷策略，DR鉆戒母公司迪阿股份成功在創(chuàng)業(yè)板上市。

       在DR鉆戒的“真愛(ài)驗(yàn)證系統(tǒng)”中，每位購(gòu)買的男士都需登記身份證信息，且只有一次購(gòu)買權(quán)限。

       有行業(yè)人士指出，相比一些傳統(tǒng)珠寶公司，DR或許更像是一家營(yíng)銷公司。

       但今年以來(lái)，消費(fèi)者最直觀的感受是，DR在營(yíng)銷上頻頻翻車。比如，“800元可刪購(gòu)買記錄”，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬(wàn)”等話題均上過(guò)微博熱搜。

       迪阿股份的財(cái)報(bào)和股價(jià)也不好看。2022年半年報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.78億元，同比下滑20.62%。

       其股價(jià)更是跌跌不休。截至11月25日收盤(pán)，總市值為182億元，距離最高點(diǎn)的712億，如今已縮水超70%。

       不僅是I Do、DR，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)如周大福、周大生的鉆戒相關(guān)業(yè)務(wù)今年也出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，上半年，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產(chǎn)品營(yíng)收同比下降11.1%，周大生鉆石鑲嵌產(chǎn)品在線下自營(yíng)和加盟業(yè)務(wù)中，銷售收入同比下降37.01% 、47.94%。

       主打婚慶市場(chǎng)的天然鉆石消費(fèi)出現(xiàn)了下行壓力。

       結(jié)婚人數(shù)持續(xù)下跌，鉆石賣給誰(shuí)

       將鉆戒營(yíng)銷成愛(ài)情的象征，I Do、DR都是學(xué)徒，美國(guó)鉆石巨頭戴比爾斯(De Beers)才是開(kāi)山鼻祖。

       1947年，在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)大蕭條后，戴比爾斯需要挽回自己的鉆石產(chǎn)業(yè)，于是把鉆石的稀缺與愛(ài)情的永恒掛鉤，推出了那句被《廣告時(shí)代》評(píng)為二十世紀(jì)最偉大的廣告語(yǔ)——“A Diamond is Forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳）。

       需要了解的社會(huì)背景是，在女性地位遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的20世紀(jì)中葉，女性很難和男性一樣擁有工作機(jī)會(huì)和同等收入，很多高級(jí)珠寶只有通過(guò)男士贈(zèng)送才能獲得。

       伴隨著大規(guī)模的營(yíng)銷計(jì)劃，在短短幾十年內(nèi)，戴比爾斯將鉆石打造成不可撼動(dòng)的愛(ài)情象征。自此以后，婚戒的中心位置永遠(yuǎn)都被期待有一顆鉆石。

圖源：戴比爾斯官網(wǎng)

       1993年，戴比爾斯將鉆石和結(jié)婚要買鉆戒的“傳統(tǒng)”一起，漂洋過(guò)海帶入了中國(guó)。

       GIA研究寶石學(xué)家、IGI鉆石原石分級(jí)師張棟撰文提到，中國(guó)作為世界第二的天然鉆石消費(fèi)大國(guó)，僅用30年時(shí)間，結(jié)婚鉆石的滲透率就達(dá)到50%，而達(dá)到這個(gè)水平，美國(guó)用了80年，日本則用了60年。

       根據(jù)觀研天下的相關(guān)報(bào)告，從消費(fèi)場(chǎng)景看，鉆石首飾通常用于婚嫁（愛(ài)的承諾）、愛(ài)情贈(zèng)與、非愛(ài)情贈(zèng)予及自我獎(jiǎng)勵(lì)等。2021年中國(guó)用于訂婚及表達(dá)愛(ài)意的鉆石用途占比合計(jì)達(dá)58%。

       然而，從2013年以來(lái)，中國(guó)每年新增結(jié)婚登記人數(shù)一直在下降，尤其是最近兩年降幅明顯。

圖源：2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)

       2020年，中國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)共計(jì)814.3萬(wàn)對(duì)，較2019年減少了113萬(wàn)對(duì)；2021年，這一數(shù)據(jù)繼續(xù)降至764.3萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)下自1986年以來(lái)公布結(jié)婚數(shù)據(jù)的歷史新低。

       張棟認(rèn)為，天然鉆石最大的剛需是結(jié)婚人群，而最近10年中國(guó)的結(jié)婚人數(shù)在不斷下降，這也讓快速成熟的鉆石市場(chǎng)不斷降溫。2014年之后，中國(guó)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)增速已經(jīng)明顯減慢，由于人口結(jié)構(gòu)的原因，我國(guó)天然鉆石的滲透率已基本達(dá)到了行業(yè)天花板。

       此外，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，相當(dāng)一部分年輕人已經(jīng)意識(shí)到，鉆石并不保值、流通性差，相比之下，黃金的金融屬性更突出，購(gòu)買黃金首飾反而可以成為一種投資避險(xiǎn)方式。

       鉆戒也可以有平替

       Amy在去年年底舉辦了婚禮，她對(duì)要不要買鉆戒倒是無(wú)所謂，不過(guò)籌備婚禮時(shí)也去看過(guò)，“尚美、Tiffany、卡地亞這些品牌溢價(jià)嚴(yán)重，普通款分?jǐn)?shù)小價(jià)格高，不值當(dāng)，高端線又太貴，后來(lái)家里找珠寶代工廠給我們定制了一對(duì)婚戒。”

       以尚美、Tiffany、卡地亞三個(gè)品牌為例，1克拉鉆戒的起步價(jià)均在10萬(wàn)元以上。

       張雨綺說(shuō)過(guò)“1克拉以下的碎鉆不值錢(qián)”，但對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō)，價(jià)格仍是購(gòu)買鉆戒時(shí)參考的重要因素。

       隨著年輕一代消費(fèi)觀念的改變，鉆戒當(dāng)然也可以有平替——培育鉆石。

圖源：LUSANT露璨微博

       一方面，知名珠寶品牌們紛紛通過(guò)推出子品牌布局培育鉆石賽道。例如，戴比爾斯的Lightbox、施華洛世奇的Diama、上海豫園的LUSANT、潮宏基的VENTI，等等。

       另一方面，資本也對(duì)培育鉆石新銳品牌青眼有加。成立于2020年的小白光Light Mark，在2021年年底完成了1.3億元的pre-A輪融資；去年成立的ANOTA，已完成由梅花創(chuàng)投獨(dú)家投資的種子輪融資。

       培育鉆石是人工模擬天然鉆石的結(jié)晶條件和生長(zhǎng)環(huán)境，用碳元素合成出的金剛石晶體，和天然鉆石擁有完全一樣的物理、化學(xué)性質(zhì)。因二者的硬度與折射率相同，從成分結(jié)構(gòu)到色澤光芒，幾乎沒(méi)有區(qū)別，除非借助高科技設(shè)備，否則很難用肉眼分辨。

       隨著技術(shù)的進(jìn)步，培育鉆石成本降低、產(chǎn)能提升，價(jià)格自然更加“親民”。截至2021年底，同等標(biāo)準(zhǔn)下，1克拉培育鉆石的價(jià)格只有天然鉆石的五到六分之一。

       這就意味著，培育鉆石其實(shí)可以吸引到對(duì)價(jià)格較為敏感的群體，從天然鉆石市場(chǎng)分走一部分有購(gòu)買意愿卻沒(méi)有購(gòu)買能力的消費(fèi)者。

       年輕消費(fèi)群體，對(duì)培育鉆石的接受程度也逐漸增強(qiáng)。

       在美國(guó)，MVI Marketing對(duì)培育鉆石進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：千禧一代和Z世代購(gòu)物者越來(lái)越多地偏好培育鉆石，無(wú)論是時(shí)尚類別還是婚慶類別，他們都希望以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到更大的鉆石。

       國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有這樣的調(diào)研數(shù)據(jù)，不過(guò)從線上平臺(tái)的部分?jǐn)?shù)據(jù)也能看出一些端倪。

       魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天然鉆石首飾2021年在淘系平臺(tái)的銷售額近40億元，同比增長(zhǎng)7%左右；而培育鉆石2021年在淘系的銷售額達(dá)4.1億元，同比增長(zhǎng)72%，增速遠(yuǎn)超其他珠寶品類。

       尋找婚戀場(chǎng)景之外新機(jī)會(huì)

       即使鉆石不再成為婚嫁的必備品，作為消費(fèi)品，也仍然能夠找到其他的商業(yè)價(jià)值。

       在鉆石消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素中，婚嫁需求增長(zhǎng)緩慢，而“悅己需求”等非婚嫁需求的滲透率卻逐漸提高。根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買或收到鉆石首飾的原因中，有46%的消費(fèi)者選擇“悅己”。

       對(duì)商家來(lái)說(shuō)，需要抓住婚戀場(chǎng)景之外的新機(jī)會(huì)。

       戴比爾斯兩大珠寶品牌首席執(zhí)行官Céline Assimon在接受采訪時(shí)也提到，在中國(guó)看到了具備高消費(fèi)能力的年輕群體不斷涌現(xiàn)，無(wú)論女士和男士，他們都渴望以鉆石珠寶來(lái)紀(jì)念個(gè)人的重要時(shí)刻，包括職業(yè)里程碑、特殊場(chǎng)景等。這意味著除了傳統(tǒng)的婚禮時(shí)刻，人們還對(duì)寓意深遠(yuǎn)以及表達(dá)自我的珠寶饒有興趣。

       簡(jiǎn)戒的創(chuàng)始人Ivy也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)。

       成立于2020年的情感定制品牌“簡(jiǎn)戒”，在不久前完成由啟賦資本獨(dú)家投資的數(shù)百萬(wàn)天使輪融資。創(chuàng)始人Ivy曾負(fù)責(zé)過(guò)珠寶品牌的店鋪管理，數(shù)據(jù)告訴她，在近兩年，婚慶之外的其他場(chǎng)景帶來(lái)的銷售占比提升了近50%。

       因此，簡(jiǎn)戒的定位是能滿足今天人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的珠寶消費(fèi)需求，比如情侶定制、親子定制、寵物定制等，也會(huì)根據(jù)客戶的佩戴場(chǎng)景、性格特質(zhì)等提供不同程度的定制服務(wù)。

寶寶戒，圖源：簡(jiǎn)戒微信公眾號(hào)

       對(duì)于年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)鉆石的象征意義不再那么重要，他們更為看重的是其裝飾屬性，比如獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和款式。

       95后Cindy有長(zhǎng)期穩(wěn)定的戀愛(ài)對(duì)象，不過(guò)目前還沒(méi)有結(jié)婚的打算。“我覺(jué)得結(jié)婚不一定要鉆戒，有戒指就可以。我有朋友是珠寶設(shè)計(jì)師，我已經(jīng)請(qǐng)她幫我設(shè)計(jì)過(guò)情侶對(duì)戒，如果結(jié)婚，還會(huì)讓她幫忙設(shè)計(jì)。”Cindy說(shuō)。

（文中消費(fèi)者向瑜、Amy、Cindy均為化名。）