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　　品牌是企業綜合素質和能力的集中體現，是企業參與競爭的載體、創造效益的源泉。培育品牌，已經成為我國加快轉型升級，建設制造強國的戰略任務。

　　隨著品牌建設的深化，品牌管理的理念已經被廣泛接受。但是，品牌保證還是一個新概念。盡管不是新詞匯，但在這里，品牌保證有創新的內涵，這一創新源于對品牌的理解和品牌培育的實踐。

　　對于品牌的理解見仁見智，諸多維度、眾多故事為品牌披上了神秘面紗。科學培育品牌，需要透過表象，認清本質。工信部發布的《品牌培育管理體系實施指南》指出，品牌的本質是顧客感知價值，包括物質價值和精神價值，培育品牌就是提高顧客感知價值的過程。按照這個思路，工信部已經組織近5000家企業試點推廣品牌管理體系，取得了顯著成效。試點企業以提升顧客感知價值為主線，在設計開發、生產制造和營銷服務全過程，對品牌戰略、資源和過程實施系統化管理，增強了品牌管理能力。

　　感知價值包含價值和感知兩個關鍵詞。在品牌研究與支撐推進試點的實踐中，我們感受到，很多企業對于“價值”的理解易、行動實，通過開展市場研究、創新開發、提升質量、差異化定位、個性化服務等活動，構建起系統、有效的價值提升路徑。但是，對于“感知”，一些企業陷入困惑。盡管通過品牌形象設計、品牌廣告傳播等活動實施改進，但總體上缺少科學系統的路徑。

　　“感知”是使顧客感受品牌價值并建立信任的過程。研究表明，導致企業陷入“感知”困惑的原因主要在于：缺少一個觀念、一個支點、一個階梯和一個模式。

　　一個觀念指，顧客對品牌管理的要求。正如顧客對企業的質量管理提出要求，顧客有權且應該對品牌管理提出要求。長期以來，品牌管理被視為企業內部行為，顧客對企業品牌管理的要求并沒有被清楚認知，但這種要求是客觀而合理的。顧客選擇甚至忠誠一個品牌承擔著風險，即選定品牌的價值難以保持的風險。例如，大眾汽車在美國被調查尾氣排放造假的事件，損害了所有大眾汽車品牌用戶的利益，體現為物質和精神價值的全面降低。規避這種風險，僅僅選擇產品和服務是不夠的，顧客需要企業具有持續保持并不斷提升品牌價值的能力，也就是品牌管理能力。

　　一個支點是顧客對品牌管理的“基本要求”。每個顧客對企業品牌管理的要求都是不同的，從差異化的要求中尋找共同點，并作為所有顧客對企業品牌管理的基本要求，有利于企業滿足這些要求，獲得顧客的基本信任。當然，這樣的基本要求可以通過標準的形式予以確定。

　　顧客對企業的品牌管理要求會涉及企業品牌管理的全過程。例如：顧客會要求企業的品牌戰略是合規的、前瞻的、明確的，以保證品牌長期穩健發展；顧客會要求企業管理好與品牌相關的資源，以保證品牌培育的連續性；顧客會要求企業在生產經營全過程中致力于提升顧客價值；顧客會要求企業管理好品牌傳播活動，保證信息真實有效。當然，顧客也會要求企業做好知識產權保護，配合打擊商標侵權，保證正版品牌的價值。

　　一個階梯強調差異化滿足顧客要求。滿足顧客對品牌管理的基本要求，可以建立基本信任，這對顧客接受品牌而言，是必要但不充分的條件。企業還需要通過提升品牌管理能力，在更大范圍、更大程度上，滿足顧客對品牌的差異化要求，以期超越競爭對手，提升顧客信任，爭取顧客忠誠。

　　一個模式是指證實的方法。證明企業品牌管理能力在理論上有三種方式，即企業自我聲明、顧客審核或者認證，更具社會意義的是自我聲明和認證。認證的證實力強，但只能用于證實企業滿足品牌管理基本要求。自我聲明的公信力較弱，但是可以用于證明企業滿足基本要求和差異化要求的能力。

　　綜上所述，品牌保證，即為證實滿足品牌管理要求而開展的活動，成為品牌建設中非常值得深入探索的課題。品牌保證不僅創新了品牌建設的理念、構建了“信任”的支點、“忠誠”的階梯和“證實”的模式。當前，由工信部提出，經質檢總局和國標委立項，中國航空綜合技術研究所正在會同有關單位，研究制定“品牌管理體系要求”國家標準。這一標準反映了品牌保證的思想，提出品牌管理的基本要求，具備作為企業品牌管理自我聲明或品牌認證依據的條件。本標準發布后，將與品牌管理的指南性技術文件或標準形成匹配。“指南”用于指導企業提升品牌管理能力，“要求”用于指導企業證實品牌管理能力，完善品牌建設的內容和手段。

　　當然，制定一個標準并不意味著建立了品牌保證制度，還需要在標準宣貫實施、自我聲明機制以及認證制度等方面深入研究，探索可行的、有效的品牌保證模式。

　　我國工業品牌建設有自身特點，知名品牌還比較少，更多的品牌處在被顧客“感知”的關鍵階段，證實品牌管理能力，贏得顧客信任的需要尤為迫切。即使已經是知名品牌，也需要不斷差異化滿足顧客要求，增強信任、建立顧客忠誠。因此，品牌保證既是品牌培育的客觀需要，也是品牌工作的科學組成。對品牌保證領域的深入研究，必將開創品牌建設的新領域，對加快打造有競爭力、高附加值的自主品牌具有重要意義。