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        2018俄羅斯世界杯決賽中，法國(guó)隊(duì)4比2戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，自1998年后第二次奪得大力神杯。作為賽場(chǎng)外一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的次生話題，華帝也狠狠地賺了一把眼球。盡管此次出征世界杯的中國(guó)品牌聲勢(shì)浩大，沒(méi)想到的是，最終卻被小成本“蹭熱點(diǎn)”的華帝搶了風(fēng)頭。

??法國(guó)隊(duì)奪冠 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者跟著沾光

??20年后再捧杯，法國(guó)隊(duì)的激動(dòng)和喜悅，自然不必說(shuō)。除球迷外，對(duì)法國(guó)隊(duì)奪冠最關(guān)心的，還有另外一群人——之前購(gòu)買(mǎi)了華帝燃具“奪冠套餐”的中國(guó)消費(fèi)者。按商家承諾，法國(guó)隊(duì)奪冠了，他們就可獲得全額退款。

??今年3月初，中國(guó)家電企業(yè)華帝股份簽約法國(guó)足球隊(duì)成為官方贊助商?！胺▏?guó)隊(duì)是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門(mén)?！碑?dāng)時(shí)華帝官方言辭間，就流露出“賭一把”的味道。

??開(kāi)賽前半個(gè)月，華帝更是在一家報(bào)紙打出整版廣告，“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”的廣告語(yǔ)奪人眼球。按公司的說(shuō)法，若法國(guó)隊(duì)在2018俄羅斯世界杯奪冠，在指定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者將按發(fā)票金額獲得退款。

??根據(jù)后續(xù)公告，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。線下渠道“奪冠退全款”產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用將低于5000萬(wàn)元。

??線上渠道的退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)。該渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元。如實(shí)際發(fā)生退款，公司總部需承擔(dān)“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用將低于2900萬(wàn)元。

??線上線下兩條渠道退款總額應(yīng)不超過(guò)7900萬(wàn)元。也就是說(shuō)，法國(guó)隊(duì)奪冠了，有望讓中國(guó)消費(fèi)者“喜提”7900萬(wàn)元。

??話題刷屏 首日兌獎(jiǎng)反響平平

??華帝的營(yíng)銷熱度，其實(shí)是一步步被引燃的。剛開(kāi)始，很多人覺(jué)得企業(yè)的做法“套路”滿滿，都沒(méi)太在意。但隨著法國(guó)隊(duì)一路高歌猛進(jìn)，華帝營(yíng)銷就一次又一次被拿出來(lái)討論。法國(guó)隊(duì)距離登頂越來(lái)越近，人們就更關(guān)注華帝和法國(guó)隊(duì)的這場(chǎng)“賭局”。

??法國(guó)隊(duì)的勝出，當(dāng)即給華帝帶來(lái)一波巨大的流量和關(guān)注度。華帝方面相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在法國(guó)隊(duì)奪冠后，其官方微信號(hào)第一時(shí)間推送了“退全款”公告，30分鐘閱讀量就達(dá)到“10萬(wàn)+”，刷爆社交媒體。

??昨天一早，一位山西太原的消費(fèi)者成了首個(gè)“退全款”的人。從流傳出的信息看，那些積極兌獎(jiǎng)的消費(fèi)者還在“華帝退全款”“已收錢(qián)”的廣告相框里拍照留念，顯得很開(kāi)心。

??蘇寧方面數(shù)據(jù)顯示，6月1日至7月3日整個(gè)活動(dòng)期內(nèi)，華帝在蘇寧易購(gòu)線上銷售額同比增長(zhǎng)64.85%，“奪冠套餐”相關(guān)產(chǎn)品銷售額環(huán)比增152.05%。其中6月30日至7月3日活動(dòng)延長(zhǎng)期內(nèi)，受到法國(guó)隊(duì)勝阿根廷隊(duì)良好表現(xiàn)的影響，整體銷售增長(zhǎng)明顯，4天的銷售額占到整個(gè)活動(dòng)期銷售的32%。

??目前，蘇寧售后團(tuán)隊(duì)已啟動(dòng)退款服務(wù)，首日登記詢問(wèn)的消費(fèi)者并不多。國(guó)美線下門(mén)店退款活動(dòng)也同步開(kāi)啟，但昨天并沒(méi)有消費(fèi)者前去兌獎(jiǎng)。

??四兩撥千斤 互動(dòng)營(yíng)銷更討巧

??世界杯年，企業(yè)借助世界杯“蹭熱點(diǎn)”搞營(yíng)銷已非新鮮事。世界杯開(kāi)賽時(shí)，在國(guó)際足聯(lián)世界杯官網(wǎng)列出的17個(gè)不同級(jí)別贊助商中，中國(guó)品牌就占據(jù)7席。

??但華帝選了另一條路——與法國(guó)隊(duì)捆綁。究竟花了多少錢(qián)？公司方面至今也沒(méi)披露。不過(guò)根據(jù)華帝股份一季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用從去年同期的2.96億元激增至3.88億元，增加0.92億元，由此推算贊助費(fèi)應(yīng)不超過(guò)9200萬(wàn)元。

??與那些頻頻在世界杯場(chǎng)上亮相的中國(guó)品牌，動(dòng)輒幾千萬(wàn)美元的贊助費(fèi)相比，華帝這次花的錢(qián)可能并不多。而根據(jù)華帝股份上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)1至6月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.07億元至3.54億元，同比增長(zhǎng)30%至50%。

??“簡(jiǎn)單粗暴燒錢(qián)營(yíng)銷難奏效，自發(fā)性裂變式營(yíng)銷才是出路?！奔译娦袠I(yè)專家梁振鵬認(rèn)為，華帝在中國(guó)家電行業(yè)首次成功實(shí)施了一場(chǎng)全民參與的自發(fā)性裂變式營(yíng)銷事件，其傳播度、影響力達(dá)到了四兩撥千斤的品牌宣傳效果。以“簡(jiǎn)單粗暴燒錢(qián)”為特征的營(yíng)銷方式，已很難在80后、90后的年輕消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。